中国式再工业化——《三联生活周刊》访问东方麦田、贝尔莱德、小冰火人
本文源自《三联生活周刊》，刊登于2015年第11期，有删节。
《三联生活周刊》由三联【生活·读书·新知】书店主办，被誉为中国的《时代》周刊，在主流人群中有着广泛影响。前夕，为了解顺德产业转型升级发展状况，《三联生活周刊》走访了当地的代表性企业，包括工业设计公司东方麦田、家电制造业贝尔莱德、电商企业小冰火人等。
产品时代，如何补课？
将注意力从渠道争夺转移到产品之上，探讨传统制造业的出路，这是我们在顺德听到的最普遍选择。
产品对制造企业意味着什么？东方麦田工业设计公司的创始人刘诗锋大概是最感同身受的一位。10年前，在科龙电器做冰箱产品设计的他决定辞职单干，是因为受了一次刺激。当时，如日中天的科龙豪掷100万元，号称要找全球最好的设计公司来设计一款最好的冰箱。本来，公司老板期望着能够有一款让人眼前一亮的冰箱横空出世，没想到，那些老外设计师们却不厌其烦地跟科龙讨论用户和市场调研方案。“在他们看来，没有什么所谓的最好冰箱，而是要搞清楚市场真正需要什么样的冰箱。”这对于当时已经设计了4年冰箱的刘诗锋来说可谓当头一击，他之前一直埋头在做方案，绞尽脑汁地想画出更好看的冰箱，却从来没有系统思考过用户和市场到底要什么的产品。
东方麦田工业设计公司创始人刘诗锋
但是，自立门户的刘诗锋刚开始找不到活干，他一家工厂一家工厂地去跑，老板们只关心他曾经做过什么设计，根本不理会什么市场调研计划。为了拿到一个两万块钱的设计单，他一般会花两周时间去做调研，列出竞争对手的所有产品做对比，向客户推荐产品定位、策划等方面的想法，但得到认可的时候极少，大部分厂家要的就是一张外观设计图。这样艰难维系坚持了5年，2007年底，刘诗锋迎来了转机。当时，本地做热水器起家的万家乐公司主动找到刘诗锋，花100多万元把他一年的设计业务包了下来。解决了生存压力之后，刘诗锋可以着手做真正的市场调研和用户研究了。
当时，万家乐已经是国内燃气热水器领域的领头羊，产品依靠模仿的早期发展方式已经不奏效，加之A.O.史密斯、阿里斯顿等国外品牌开始在国内市场发力，万家乐的市场受到强烈冲击。为了应对日趋激烈的市场竞争，传统制造企业通常的做法是推出更多产品，用“乱拳打死老师傅”的方式，期待误打误撞出一款“爆款”产品。当时，万家乐在销的有80多个型号的热水器，但有的型号每年仅仅只卖两三千台。有一次，刘诗锋跟一家年产值只有亿元左右的小家电企业谈合作，老板推开模具仓库的门，把他吓了一大跳，里面堆满了累积报废的模具。老板很迷茫，自己的工厂每年要开十多个型号600多万的模具，可只一两个新款是能够卖得动的，其他都成了牺牲品，光是开模具每年就浪费几百万元。刘诗锋意识到，产品开发没有经过研究和策划，盲目创新最终会拖垮工厂。
刚开始做工业设计的时候，刘诗锋也想着搞个颠覆性的产品，得个大奖什么的，但后来他去德国拜访一些老牌制造企业的时候，才发现对方更追求一种持续创新的能力。以博世公司为例，每年只推出十几款全新产品，但要从全球收集的100多个设想中通过层层的科学筛选而出。到底该如何开发一款新产品？新产品与旧产品之间存在怎样的逻辑关系？从业十几年之后，刘诗锋开始冷静下来，琢磨着如何帮助制造工厂搭建一套持续创新的体系。
在刘诗锋看来，以前的产品设计，多数是以营销为导向，销售经理说了算，或者是以领导个人偏好为导向，老板喜欢什么风格就做什么。当然，最普遍的做法还是模仿、复制国外品牌。但如此设计，都是“一锤子买卖”，成了，也不知为何成，败了，更不知为何败。“我们的差距不是出一两个爆款产品，而是没有一套成熟的创新体系，产品是连接品牌与用户之间的接触点最多的载体，但我们并不清楚一款好产品是怎么诞生的”。渐渐地，有老板开始接受刘诗锋的理念，着手从源头上去研究消费者。
东方麦田工业设计公司设计管理团队
2009年，万家乐公司正式成立工业设计中心，重点任务就是研究中国人在厨房和卫生间的生活习惯，刘诗锋兼任设计中心的设计总监。万家乐公司负责销售的副总经理张爱群告诉本刊记者，之前厂里的科研人员一直埋头研发新材料、新技术，在节能降噪上精益求精，申请的专利越来越多，但却很少走出实验室，去关注普通消费者的生活习惯。因此，2013年万家乐工业设计中心花了8个多月的时间，走了10多个省市，深入成千上万的家庭，通过观察、拍摄、记录他们的生活，全面分析用户行为。这次调研之后，万家乐提出要做“最适合中国人的厨电”，推出了一款带有一键爆炒功能的油烟机。
根据设计中心的研究数据，84%的用户使用抽油烟机时，一直用最大风档，从来不调档位，同时，93%的有户表示，炒菜时抽油烟机的噪音很难忍受（因为一直用最大风档，噪音在55分贝以上），针对这组矛盾数据，万家乐工业设计中心选出10种普通家庭最常做的菜，在实验室按中国人的烹饪习惯反复实验，记录在炒菜过程中火力、油烟等的分布情况，通过实验数据分析，发现中国人做菜，炝锅的时候会产生超过80%的油烟，炝锅时大油烟的持续时间都不超过60秒，而炒菜时其它时段的油烟量并不大。万家乐在此用户研究的基础上推出了一键爆炒功能的油烟机，只要在炝锅时点一下爆炒功能键，油烟机就可以瞬间加大功率，将每分钟吸风量加大到19立方米，60秒之后，风力会自动恢复到常态，低功耗静音运行，即节约了能耗又提升了用户的舒适体验，这一看似并不复杂却很贴心的设计，却赢得了消费者的热烈欢迎，让该款产品的销量和利润双丰收。
“工业设计代表着一个国家工业发展的成熟度。”刘诗锋感慨，“所谓产业转型升级，站在整个制造业产业的高度来说，不应该总想着出一款100分的产品，而是应想想怎么持续生产80分的产品。”
顺德华盖路步行街
最近两年，随着移动互联技术的井喷，互联网思维一夜间成为很多人的救命稻草，智能电器、智能家居等概念层出不穷，传统制造业的处境日益萧瑟。但是，刘诗锋和张爱群对此倒是更显冷静。“现在市面上所谓的智能家电，比如洗衣机上做个大屏幕给人玩游戏，噱头十足，可真正实用性有多少呢？”衡量一个企业的创新质量，一个很重要的指标是新品贡献率，即最近两年新上市产品占整个销售额的比例，万家乐已经从之前的10%几提升到了现在的40%左右，距离发达企业60%左右的新品贡献率仍有一段差距。张爱群坦言，这几年公司的发展更多是在“还债和补课”——“之前几年是还渠道的债，争抢渠道，美化终端。这几年是开始补产品课，之前是分析竞品，现在则是分析消费者。之前是销售驱动，现在则是需求驱动。
像万家乐张总这样认识的企业家越来越多，“产品时代，工业设计是制造业转型升级的重要手段，中国的工业设计迎来了春天”，刘诗锋兴奋地说。
互联网能拯救工厂吗？
刚刚从机场出来，那家伙就从上衣内口袋里掏出一把明晃晃的手枪，在梁永健眼前晃了晃。还没等反应过来，他已经被塞进了一辆老式的宽大奔驰车里，急驰而去。这是去年夏天，梁永健去埃及，在开罗机场外经历的一幕。来接他的人并非什么大哥，而是当地一个电器经销商。车子开了半小时，梁永健逐渐放松下来，对方告诉他，埃及的有钱人一般都揣一把手枪用于防身。那哥们儿拿出来显摆一下，也算考验一下这个远道而来的陌生的年轻人。
2014年，是梁永健出国次数最多的一年，他基本上每个月都要去一个从未去过的国家。梁永健不到40岁，戴一副黑框眼镜，穿运动鞋牛仔裤，说起话来语速极快。他的工厂位于顺德下面一个镇上，办公室陈旧而阴暗，与那些国外经销商的见面，通常都是坐在这里的那些腼腆的小姑娘们通过发邮件帮助约定的。办公室墙上贴着一张简陋的世界地图，上面标注着梁永健计划占领的国家。那次去埃及，前后只待了30个小时，见了三家经销商，考察了一些电器商场，甚至都没来得及去看看金字塔长什么样。
贝尔莱德电器公司的挂烫机生产车间
梁永健的工厂，主要生产挂烫机，一种利用蒸汽快速熨烫衣服的简易小家电。它最早是由美国人于上世纪40年代发明的，但此后几十年间主要在上流社会和商务场所流行，并未普及到大众生活中。梁永健走上这条路也是偶然，他之前在当地最有名的家电企业科龙电器做销售，2004年，一个外国朋友跑到顺德来向他打听哪里能买到挂烫机，梁永健第一次听说这个名字，找了一大圈，结果发现市场上还真没有生产挂烫机的企业。说干就干，第二年，他跟另外三个朋友合伙，每人凑了十几万元，租了一间小厂房，开始生产挂烫机。
跟顺德绝大多数小家电企业类似，起步都是从为外资品牌代工做起的。但是，做了一年代工之后，梁永健就决定要做自己的品牌。他是个热血青年，在为品牌起名的时候，，就把其中的“格”字去掉，取名贝尔莱德。刚起步的时候，由于资金紧张，梁永健就从电视购物做起，经过两年的时间，基本占领了全国的电视购物频道，以低成本的方式为自己的产品找出了一条销路。
2008年，正当梁永健为扩大销售渠道而发愁的时候，彭利民找到了他。当时，彭利民的淘宝店“小冰火人”已经在顺德家电圈里有了一定名气。但是，大多数家电老板还是不情愿把自己的产品拿到网上去卖，“主要是担心扰乱价格体系，损害线下渠道”。传统的家电销售，主要走百货公司渠道。2006年左右，随着国美、苏宁等连锁品牌的崛起，家电老板们正忙于在百货公司、零售经销和连锁卖场之间寻找新的平衡，价格体系高度集中又异常复杂。彭利民经常去找家电老板试探，但大多是碰一鼻子灰，为了说服一个酸奶机厂的老板给他供货，他每个星期去找对方两次，一直坚持了半年才拿到货源。
小冰火人电子商务公司创始人彭利民
不过，没有传统渠道资源的梁永健，很快就接受了网络销售这条新路，他迅速与彭利民合作，进驻了“小冰火人”淘宝店。3年后，淘宝上卖出的贝尔莱德挂烫机就占到了其总销售额的60%以上，彭利民称之为“淘品牌”。
观察顺德经济，家电制造业是首选。2014年，顺德家电业总产值2300亿元人民币，占整个顺德工业总产值的三分之一，占全国家电产业的六分之一。10年前，家电占整个顺德工业的比重高达60%，这几年虽然比重有所降低，但仍是顺德的第一大产业，这里拥有全球最大的电风扇、微波炉、空调机生产基地。
除了体量，从发展方式上看，家电制造也算得上是中国改革开放30年来最具代表性的行业之一。它起点低，依靠早期廉价的土地和劳动力优势，获得了迅猛发展。以美的集团为例，它坐落在顺德与广州交界的北滘镇上，35年前，创始人何享健带领几个父老乡亲一起造电风扇的时候，通常的做法就是先从邻近的香港买来一件成品，然后找懂行的师傅拆解开来，照着样子画图。今天，美的年产值超过千亿元，员工13万，已经成为中国家电业的巨无霸企业，但仍然属于劳动密集型产业。
在顺德，85%的企业都属于中小企业。顺德人对自己的产业有两句形象表述——90年代以前是“摇头摆尾”，“摇头”是电风扇，“摆尾”是塘鱼;90年代之后就是“两家一花”，即家电、家具和花卉。
工厂艰难，最初的苗头出现在2008年。这一年，全球金融危机爆发，国外市场低迷，依靠代工起家的大量出口企业元气大伤。但顺德还算幸运，其家电与家具主要是内销，受此影响不大。真正让企业感受到寒意的是当年开始实施的《劳动法》，用工成本在一年内就翻了一番。就在制造业即将迎来寒冬之时，横空出世的网络购物扮演了拯救世界的“超人”。
彭利民刚刚把办公室搬到一座改装的厂房里，高挑的空间处处透着轻松的设计，，上层的办公人员干活累了可以溜下来喝杯果汁。“小冰火人”已经不再是一家淘宝夫妻店，而是成了拥有500名员工、年营业额10亿元的互联网公司。
与梁永健一样，彭利民也是科龙培养出来的，他在科龙待了7年，做过质量管理，也做过市场销售。2006年初，在家待产的太太经常在淘宝网上买婴儿用品，彭利民才第一次听说了“网购”这个词儿。孩子满月后，为了方便喂奶，太太不想去上班，但又闲不住，便琢磨着自己开一家淘宝店。太太的QQ网名是“冰人”，她给彭利民注册QQ的时候起了个名字叫“火人”，后来，“小冰火人”的淘宝店名就是这么来的，为的是纪念他们刚刚出生的儿子。
太太让彭利民从当时自己就职的一家面包机厂拿几件产品回来，放到网上看看能否卖出去。没想到，从此一发不可收，第一年，单单一种面包机，彭利民的淘宝店就卖出了250万元;第二年加入了酸奶机，这一数字翻了一番。
从2006年以来，互联网为工厂插上了一对翅膀。网络购物彻底颠覆了传统的市场销售渠道，当时，家电行业已经由卖方市场转入买方市场，对渠道资源的争夺直接决定了一家工厂的命运。但是，在工厂老板眼里，互联网还算不上一个靠谱的渠道，彭利民刚开始都不敢跟老板直说自己拿产品是去网上卖。很快形势就逆转了。2008年，彭利民拍着胸脯向一个家电厂的老板夸下海口，说“小冰火人”将来每月能有20万元的销售额，当时，他每月只卖3.5万元。老板自然不信，一笑了之。可是，第二年，彭利民就把月销售额做到了100万元。
“小冰火人”很快签下了一批家电工厂，捧红了一批“淘品牌”。顺德的电商也如雨后春笋，最多的时候超过了5000家。早期的电商渠道，主要销售那些知名度不高的中低端品牌，2010年之后，一线家电品牌也纷纷入驻电商。当时，彭利民跟九阳电器谈合作，对方刚开始还有些犹豫，但彭利民算了一笔账，得出的结论让对方大吃一惊——当时网上每年有3.5亿元的产品打着九阳的牌子销售，可细算下来，大部分都是假货。从2011年开始，随着阿里巴巴打造的“双十一”概念和天猫商城的火爆，一线家电企业也纷纷开始拥抱互联网。2014年，美的成立了专门的电子商务公司，除了运营自己的主网店“爱美的”，还在天猫上开了一家旗舰店，委托给“小冰火人”来运营管理。
可是，互联网真的能够拯救工厂吗？这个问题，彭利民和梁永健都曾经信心满满，但现实很快就给了他们残酷一击。
2014年初，彭利民给“小冰火人”定下了10亿元的年销售目标，若按照之前六七年的增长速度，完成这个目标应该不难，只需在2013年5亿多的基础上再涨一倍。可是，到2014年五六月份的时候，彭利民就感觉有点不对劲儿了。“当时每月的销售额都完不成任务，这在之前是从来没有过的。”彭利民向本刊记者回忆，“之前，虽然毛利率逐年下降，但销售额一直是翻着番地长，整个市场盘子在做大。”家电销售的旺季一般在9、10月份，与房地产的销售规律吻合，可是，即便到了去年9、10月，彭利民也没有迎来旺季。他有点慌了：“刚开始是不敢跟中层开会，一开会大家都沮丧，后来连高层会议我都不敢开了，自己心里想不明白，市场是怎么了。”
若问2014年的经济大势在顺德有何具体表现，彭利民的沮丧和迷惑，是当地企业主的普遍感受。慌乱中，彭利民想着要转型，甚至想将来应该主攻智能硬件和O2O软件开发，但后来又被自己一一否决。市场下行，不仅电商纷纷倒闭，就连上游的制造企业，也面临重新洗牌。梁永健的挂烫机销售2014年基本在原地踏步，他的厂里现在只有200多名工人，是高峰时期的一半左右。为了维系开销，他又重新拾起了代工业务。梁永健频繁地出国，就是想为贝尔莱德产品打开海外销路。“要是能给我1个亿，我马上就要在香港和台湾设办公室，还要开设到日本、韩国去，运营品牌，保障物流。”带我穿行在略显冷清的生产线中间，梁永健很笃定地说，贝尔莱德未来的机会一定是在中东、非洲那些未开垦的海外市场。但是，眼下困扰他的是，市场萎靡，何来资源开疆辟土。
挂烫机的核心技术并不复杂，这些年来，产品的改进主要是体现在一些枝节上。比如外壳从铝制变成了塑料，又变成了铜，现在则流行铝与塑料的一种结合体。喷气功率可通过调节挡位随时变换，从6个挡位发展到了10个挡位，挂衣服的架子也从双杆演进到了三杆。可是，由于国内知识产权保护制度不健全，所有这些，只需要短短的3个月时间，就可以被竞争对手完全模仿并复制出来。“辛辛苦苦自己砸钱研发出来的东西，一转眼就被别人模仿了。”梁永健感慨，“长此以往，工厂拼的是渠道，谁还会真正在产品上下工夫呢！”
满世界跑了一圈，梁永健开始意识到，能拯救工厂的不是互联网，而是工厂自己。
