疫情下“开挂式”增长小家电企业站上“风口”

2020年3月8日，小家电代表品牌九阳发起了一次特别的直播活动，这场直播的主角不是李佳琪，也不是薇娅或者哪位流量明星，而是九阳千名线下门店导购，她们在这天同时打开淘宝直播间联合直播，一起做“网红”主播，卖“网红”产品。

今年初以来的新冠肺炎疫情对家电企业来说是危中有机，谁也没有想到平日里那些不起眼的电热饭盒变得“秀色可餐”，空气炸锅每天都创造日销上万的佳绩，在过去30多年间，一直跟随在大家电、厨电产业后面，活在大家电企业动辄五百亿、上千亿营收阴影下的小家电企业们，终于迎来了高光时刻，开启了一轮“开挂式”增长。

疫情期间，厨房的利用率大幅提升，被迫“宅”家不出门的同时，不少从未做过饭的年轻人也被“逼成大厨”，这也让餐厨类小家电迎来了短期内的“井喷”式增长。

天猫最新公布的数据显示，今年“三八女王节”，三明治机首小时销量同比大增1500%，厨师机(编者注：主要是用在中西式面点领域的一款可以揉面，打蛋，搅拌的多功能型厨房电器)38分钟销售额就超过去年同期全天。

“疫情当前，我们考虑到人们对除菌类产品的需求，在线上推出了一批具备蒸汽杀菌功能的小家电：除菌率高达99.9%的小魔方洗碗机，做完饮品就会自己清洗、一键高温蒸汽除菌的不用手洗豆浆机、破壁机，甚至能给奶瓶消毒的无涂层蒸汽饭煲等，一开售就受到网友热捧。”九阳方面对《中国经济周刊》记者表示。

“我们了解到有武汉协和医院的医护人员在他们的工作群里提到，想要电热饭盒，还从网上下载了小熊产品的图片，因此我们立刻就驰援，在线上销售也非常好。”小熊电器对《中国经济周刊》记者表示。

疫情也是一面镜子，许多小家电企业都有像九阳破壁机、小熊电饭盒一样的“老”产品在近期爆红，在各大销售平台上供不应求，渠道订货量也在上升。与此同时，针对直接的防疫需要和受疫情影响的生产生活需要，这些小家电企业近期订单持续上升，供不应求。

需求端的火爆，也使得生产商加大生产马力。除了小家电品牌外，一些大型的家电巨头也加紧在小家电上布局。如格力电器，接获大量生产订单，旗下的小家电制造公司因此开展网络招聘，大举招人。

“小而精”的春天来了

根据中国家电协会的行业统计数据显示，目前欧美国家户均小家电保有量约为30-40件，而2014年，中国家庭户均小家电保有量仅为4-5件;到2018年，这一数量提升至10件左右。不过，与发达国家相比，仍有较大提升空间。包括厨房小家电、家居环境小家电和个人护理小家电在内的整个小家电行业，有望在“十四五”期间迎来爆发。

商务部市场运行司副司长王斌在3月5日召开的新闻发布会上表示，2月下旬，重点监测的1000家零售企业日均销售额比2月中旬增长5.6%，自1月下旬环比连续负增长后，开始恢复正增长，家电销售额则环比增长11.1%。

随着3月份财报季的到来，再一次证明“小而精”的春天来了。

华西证券表示，我国小家电保有水平偏低，渗透率提升空间大。由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化，催生出众多品类细分市场，小家电单个品类的市场规模仍然较小，具有较大的增长空间。

业内人士认为，一方面在全国性疫情防控的特殊时期，“宅经济”促使个人消费向家庭消费转移，服务性消费向商品性消费转移，加上对健康生活的追求，带动了厨房小家电、健康家电等需求增长。另一方面，受益于社交电商、直播卖货的新模式，让诸如空气炸锅、破壁机、面条机等成为网红带货的宠儿。即便是最传统的电饭煲，也因为可以烹饪蛋糕而重新走红。

与此同时，小家电产品“单价低、体积小、免安装、轻服务、重体验、易配送”等一系列特征，让其能满足当下需求和消费习惯变化，又能契合用户线上购物、即买即用的快节奏生活，不会因疫情防控影响服务体验。更为重要的是，很多小家电产品带来分享、娱乐、体验等性质，受到了一波90后主流年轻消费群体的青睐。

对于众多小家电企业来说，这一轮开挂式增长的市场和井喷式需求，到底是消费的周期性爆发，还是市场的反弹?

家电专家刘步尘认为，小家电短期销量大增是疫情期间特有的现象，和十年前“三聚氰胺事件”催熟豆浆机产业是同样的逻辑。“一般来说，随着疫情渐趋结束，这类产品销量也会回落。”

“对于品牌而言，既有危的方面，也有机会点。疫情让人变‘宅’，也就意味着在线频次、时间双增长。对企业而言，骐骥千里，非一日之功，我们从2019年公司正式开启战略新篇章，大力创新核心大单品(豆浆机、电饭煲、破壁机)，还推出定位高端的SKY系列，以更懂年轻人的方式进行渠道和营销调整。”九阳方面对《中国经济周刊》记者表示。

在新品推出方面，各家公司的表现不相上下。据记者不完全统计，截至目前，九阳股份深耕厨具领域，拥有14类厨房小家电产品;苏泊尔拥有21类小家电产品，包括厨具、清洁、母婴三大类;小熊电器共计30余种产品，主要包括厨房小家电、生活小家电及其他小家电三大品类。

“真正推动健康家电成长的，是中国经济持续发展，公众生活水平越来越高，这个推力才是持久的。”刘步尘表示。