是坑还是宝？网红小家电还能走多远

社交媒体时代，从来不缺网红，4月的刘畊宏、5月的王心凌、6月的新东方董宇辉……不知道7月，又会是谁迎来下一波刷屏。网红虽带有惊人流量，但自带保质期短的属性，大多逃不过昙花一现的现实。

家电行业也是如此，一般来说，业界称非刚需类长尾小家电为网红小家电。618大促期间，打开电商软件，五花八门的网红小家电频繁刷屏，流量有了，但销量和销售额却下滑了。奥维云网(AVC)线上传统渠道监测数据显示，厨房小家电共计14品类2022年“618”(5.30-6.19)零售额30.6亿元，同比上涨5.4%(含空炸)，若将空炸品类去掉整体零售额同比下降5.6%。由此可见，除去 “顶流”空气炸锅，其余小家电整体都呈现下滑的趋势，尤其是像养生壶、搅拌机这样的网红类非刚需小家电，下降趋势更加明显。

2019年底爆发的新冠肺炎疫情，是对小家电行业的洗牌与重塑。根据奥维云网的数据，2016年中国小家电线上全品类销售额是221亿元，2017年为274亿元，2018年为326亿元，2019年达到了357亿元，整个小家电行业处于平稳的增长态势中。新冠疫情的出现，改变了这一格局，2020年，中国小家电线上全品类销售额激增至596亿元，但随后又迎来过山车般的下滑，全品类销售2021年全年仅有550亿元。究其原因，主要有以下两个方面。首先是新冠疫情以来，人们足不出户，居家时间变长，娱乐的物理空间被限制，各大电商平台的流量陡增。电商平台对于小家电的流量倾斜，让居家的人们接触到更多的小家电品类，激发了人们的购买欲望。其次是社交媒体平台“一人食”的带动，年轻人追求精致生活，便利小巧的小家电恰好能满足积蓄不多的年轻人对于品质生活的要求。

2021年，小家电行业经过一年的快速发展，暴露出种种弊病，新鲜感和认可度下降，销量下滑。2022年，小家电市场依旧低迷。今年3月至今疫情再一次在我国重点消费城市大面积爆发，让原本发展低迷的小家电行业雪上加霜，恶劣环境之下，消费需求保守，更使得具有次刚需属性的小家电需求难以释放。

网红小家电，区别于传统的电饭锅、电风扇、剃须刀等传统常规小家电，是中国小家电行业的典型代表，疫情期间电商平台的高关注度和社交平台的流量吸引，一度将网红小家电推向风口浪尖，至今热度不减。

打开淘宝、拼多多等电商平台，各类网红小家电琳琅满目。厨电类的比如电热饭盒、自动炒菜机、果蔬清洗机、自动挤面条机，个护类的比如蒸汽泡脚桶、便携折叠洗衣机、内裤清洗机等，充满创意，体现着年轻白领的“精致”生活。但是网红小家电火热至今，也存在很多的弊病。以加热饭盒为例，搜索某电商平台，可以看到很多“加热慢”“声音大”“加热的时候有塑料味”等的评价。

据中国消费者协会公布的《2021年全国消协组织受理投诉情况》，家用电子电器类投诉量以 10.8万件位居投诉量榜首位，其中针对产品质量、售后服务两方面的投诉量占据总投诉量的7成左右，厨房电器品类以及小家电品类成为投诉重灾区。

奥维云网最近发布的报告显示，618年中大促期间(5月30日-6月19日)，小家电电器中，养生壶和榨汁机的零售额分别同比下滑了17.3%和18.0%，台式单烤同比下降达45.3%。

近年来，年轻人群体的消费观也发生了变化，尤其是在疫情的冲击下，消费更加趋于保守和佛系。此前公布的2021年《中国养老前景调查报告》显示，年轻一代每月的储蓄比例从2020年的20%跳升到2021年的25%，每月储蓄金额达到平均1624元。不同于普遍盛行的消费主义，“极简主义”逐渐在年轻人中成为潮流。

半月谈在文章《靠省钱抠出两套房，当代年轻人的消费观变了?》中写到，节俭度日，低消耗生活，省下无数“小消费”，换来人生刚需的“大消费”，攒钱开始成为不少年轻人的生活目标。当今的年轻人“愿意花的必须花，没必要的绝不花”，在网红小家电这个非刚需品类上，变得更加谨慎。

产品鸡肋、销量降温、消费需求抑制，重营销、轻研发、毛利率低的网红小家电品牌，如今面临着资本市场的反噬，网红小家电的未来似乎遇到了瓶颈，但通过今年618网红小家电空气炸锅的优异表现，又说明网红小家电仍然大有可为。后疫情时代，诸多布局小家电市场的家电企业都在整理新的思路。

美的集团董事长方洪波曾在经营管理年会上表示到，"美的小家电过去的成功法则要全面迭代，包括商业模式、产业结构、行业规则、体制机制、产品形态以及新业态等方面"，并提出这是美的小家电业务面临的生存问题。

小家电行业代表小熊电器表示，“市场空间要做大，一定要推动新兴品类的发展，这需要对人群清晰洞察，对人场景的延伸”，小熊电器力求做大做强小家电市场，丰富产品品类，深耕细分产品使用场景，“不同的生活场景对小家电提出不同的需求，紧跟消费者需求，市场就特别庞大”。在产业链的完善角度，小熊电器同样表示，未来将会注重整个闭环生态的建设，小家电的生产、销售、维修以及服务等各个环节都会严格把控。

丰富品类、细分场景、注重品质，但同时又须守住网红产品的高性价比优势，网红小家电东山再起任重道远。